Análisis de dos casos recientes de crisis ocasionados por el manejo de la información y la imagen, uno nacional y otro global.
Por Jorge Sarmiento Figueroa – Editor general
Cada vez son más numerosos e impresionantes los casos en los que un clic de información -verdadera o falsa- se riega como pólvora hasta convertirse en un hecho de opinión pública de impacto mayúsculo. Así incluso no sea noticia.
Hoy no importa si se trata de un empleado, un cliente, un directivo, un proveedor, o simplemente alguien que dice algo sobre una empresa; lo que está importando es la atracción de lo que se diga a través de una red social. «El medio es el mensaje», dijo Marshal McLujan. La comunicación es todo y es nada, podríamos decir ahora. Porque de la nada surge una noticia que crece por encima de todo, aún incluso de la propia realidad. No importa quién lo dijo, por dónde lo dijo, cuándo lo dijo, cómo lo dijo, a quién se lo dijo. Siempre que el mensaje exista y sea tendencia, las redes sociales y los medios actuarán en una ley del sálvese quien pueda.
El caso Pony Malta
Por estos días el caso del muerto en la Pony Malta fue el chiste de tiendas y supermercados. La voz de la persona que se grabó y envió el mensaje a su supuesta familia, no ha sido identificada. Ninguna autoridad reportó una investigación a Bavaria con relación a lo que la persona fuente reporta, ni tampoco se dio a conocer un antecedente parecido en dicha compañía. Nadie ha reportado un familiar que haya desaparecido y que trabaje para Bavaria. En fin, puro supuesto. Y por tanto, rumor. Pero con el tono de seguridad de la voz y la potencia de las redes sociales, la gente convirtió en verdad lo que nunca fue comprobado.
https://soundcloud.com/lachachara-co/rumor-sobre-un-muerto-en-pony-malta
Al convertirlo en verdad, Bavaria tuvo que reaccionar para evitar lo peor con su imagen. La decisión de Bavaria fue enviar un escueto comunicado de prensa, muy preciso en términos corporativos, para que los medios de comunicación lo difundieran.
— PonyMalta (@PonyMalta_) septiembre 30, 2015
No hubo rueda de prensa, no hubo declaraciones de funcionarios. ¿Por qué? Porque lo que menos quería la empresa era ayudar a crecer el rumor dándole una importancia mayor. Y los medios, auspiciados por la publicidad de un gigante, reprodujeron el comunicado sin preguntar.
Muy seguramente a nivel interno de Bavaria la estrategia de comunicación incluyó convocatoria a reuniones, en las que a los empleados les fue dado un mensaje de tranquilidad y seguridad por parte de los líderes. Y muy seguramente pronto veremos que en todos los públicos de interés se realizará una fuerte campaña que reverdezca la imagen de Pony Malta en el mercado.
Habrá habido bajas en ventas. De eso no hay duda. Porque un rumor convertido en verdad a punta de repetirse, se vuelve realidad. Pero el manejo discreto y directo de la comunicación de Bavaria, acertó. La gente pronto lo dejará como chiste. Después lo olvidará. Y seguirá comprando Pony Malta, a quien le importa vender, pero este mes o dos meses sin cumplir la meta no la destruye.
Ahora bien, Pony Malta es una de las marcas de bebidas más tradicionales del mercado colombiano, con una estrategia sólida de imagen que la ha posicionado entre el público joven, las familias y los amantes del deporte. Cuenta con el respaldo de Bavaria, que es una sombrilla bastante grande y fuerte. ¿Se imaginan si ese mismo rumor se hubiera propagado sobre una marca más pequeña y joven? ¿O si hubiera sido una de esas bebidas energizantes que tienen mala imagen por los peligrosos componentes que contienen? La habría destruido. Es muy probable.
La verdad cruel de Volkswagen
Cosa distinta ocurrió con una de las marcas insignias del sector automotriz y un símbolo de la tradición, la pujanza y la tecnología de la sociedad alemana. ¿Que Volkswagen haya puesto un software malicioso en once millones de sus autos para alterar los indicadores de emisión de gases? Eso suena más increíble que el muerto de la Pony Malta. Y sin embargo, resultó verdad.
La investigación atravesó la distancias en menos de lo que hubieran deseado los directos de Volkswagen. Pronto los gobiernos y las organizaciones ecologistas pusieron el grito en el cielo, con el eco mediático que semejante noticia y reacciones supone.
La oscuridad ejecutiva detrás del brillo de la ingeniería.
Como no era un rumor, sino el resultado de una investigación técnico-científica practicada en los Estados Unidos, poco o nada pudieron hacer los directivos de la compañía de ese momento. Y es allí donde emerge el análisis de la estrategia comunicacional ejecutada:
Volkswagen es la fabricante de autos más importante de Alemania y del mundo, con casi 100 años de historia. Cualquier cosa que pase en sus procesos y que impacten al mercado deberá solventarse tratando al máximo de cuidar ese imagen de tradición. Por eso, al no encontrar una salida para ese propósito, la decisión de los accionistas fue contundente en los pasos a seguir:
– Destituir a sus principales directivos, y nombrar otros.
– Esos nuevos directivos, con imagen fresca ante la opinión, aceptaron la responsabilidad de la empresa y presentaron una promesa (plan) de enmendar el problema.
– Poner de inmediato un plan para recuperar la confianza de los gobiernos, sus clientes y sus empleados en todo el mundo.
La semana pasada, Michael Horn, nuevo presidente del Grupo Volkswagen, aceptó ante el Congreso de los Estados Unidos todo lo relacionado con el fraude técnico.
Los nuevos directivos asumieron el reto de comunicarse noche y día con las autoridades de los países en los que sus autos fueron distribuidos, activaron páginas de internet para que los usuarios afectados puedan solicitar apoyo y asesoría, y difundieron en los medios su compromiso para cubrir el impacto de su mala acción, incluida una partida de 7,300 millones de dólares solo para la crisis.
Los expertos en crisis ponen el equilibrio en la balanza de Volswagen: «Tengamos en cuenta que a diferencia de la British Petroleum o de Chernobyl, aquí no ha habido muertos y el daño ecológico es reparable en la medida en que la compañía actúe pronto y de manera decidida. Estamos hablando de la principal empresa de autos del mundo, capaz de revertir un daño como este y asumirlo como una oportunidad para mejorar sus procesos tecnológicos. Además, tienen la ventaja de ser alemanes, un país cuya reputación ha sido construida a partir de equivocarse y saber volver a empezar».
Y sin embargo, contrario a lo que ocurre con un falso rumor que va perdiendo fuerza porque nunca encuentra su raíz en la realidad, con Volkswagen cada día que pasa es peor que el anterior. Su valor en bolsa sigue abajo en al menos un 40% y la amenaza de multas multimillonarias se acerca a medida que avanzan las investigaciones. Haber actuado pronto, con la destitución inminente de los responsables, y con mensajes masivos y dirigidos que prometen pronta acción de responsabilidad, ha ayudado a paliar la gravedad del asunto. 
Pero queda en el aire la sensación de que esa equivocación consciente y mal habida no es tan fácil de perdonar, por lo que costará más que millones de dólares recuperar la confianza. Al fin y al cabo, en la comunicación y el periodismo hay una ley grabada en fuego: El sol no se puede tapar con las manos.
