LaChachara.co está en la 11ª Feria Internacional de Negocios y Franquicias que se desarrolla en Bogotá y conoció de la propia voz de su líder, como un producto nacional ha conquistado mercados nacionales e internacionales.
Lexander Loaiza Figueroa @Lexloaiza
“Construyendo valor para los cafeteros colombianos”. Bajo esta premisa, la marca Juan Valdez cuenta hoy con 375 tiendas y más de 8 mil puntos de venta a nivel mundial. Un recorrido que inició en 1927 con la creación de la Federación Nacional de Cafeteros.
Hernán Méndez, presidente de Juan Valdez, nos narra que ese año, la iniciativa de organizar a los pequeños productores en una federación buscaba como principal objetivo el reconocimiento del verdadero valor del café colombiano en los distintos mercados. “Hacía falta que se reconociera el elemento diferenciador de este producto a nivel internacional”, y además se buscaba que los productores consiguiesen un precio justo por sus cosechas.
Hernán Méndez, presidente de Juan Valdez, narró la historia de su marca.
La constitución de este ente ese año fue por lo menos oportuna, ya que dos años después (1929) la quiebra de la bolsa de valores de Nueva York significó el descalabro de los precios de las materias primas en todo el mundo.
La Federación trabajó desde entonces en asegurar la colocación de la producción del café a un precio justo y progresivamente se le fue brindando a los productores acompañamiento técnico y asesoría para su adecuada comercialización. Para ello se valió de una información permanente y transparente de los precios de referencia que hoy se miden por el valor de la cotización del café colombiano en la bolsa de valores de Nueva York y el tipo de cambio del peso frente al dólar.
Para Hernán Méndez posicionar la marca es un trabajo fácil y placentero.
Durante esas primeras décadas la federación se ocupó también de desarrollar la investigación científica para optimizar los cultivos, con el trabajo arduo de más de 1500 especialistas diseminados en todo el país, quienes se encargarían a su vez, de la supervisión del producto destinado para la exportación, para garantizar el carácter Premium de su calidad.
Para ejecutar estas tareas que iban a beneficiar la producción del café en Colombia, se creó el Fondo Nacional del Café, que se financia gracias al aporte de 6 centavos de dólar por cada libra de café vendido.
La creación de la marca Juan Valdez
En 1960, consciente del potencial del principal producto de exportación de Colombia, la Federación Nacional de Cafeteros decide la creación de un personaje que pueda ser el canal para llevar el mensaje al mundo entero de lo que hay detrás de cada taza de café colombiano. Para ello se idealiza un personaje autóctono, representativo del gentilicio de los productores de café. Juan Valdez es el personaje encargado de resaltar la calidad, el aroma, la textura y el suave sabor del café colombiano en un mercado internacional cada vez más competitivo.
El personaje de Juan Valdez fue creado en 1960 para vender las bondades del producto.
Comienza entonces un trabajo de posicionamiento que se vuelve más agresivo en las décadas de los 70, 80 y 90, con el mercado norteamericano como principal objetivo. Campañas publicitarias en televisión y mercadeo directo para el fortalecimiento de retails en supermercados de Estados Unidos permitieron darle valor agregado a la exportación.
La evolución del mercado internacional, el fomento de la cultura del consumo de café como una experiencia social, promovida por cadenas como Starbucks, obligó a Juan Valdez a diversificar sus productos, presentaciones y formas de consumo.
Para el reto de ampliar los horizontes de la marca, se toma entonces la decisión de abrir las tiendas propias Juan Valdez, donde los consumidores tienen la oportunidad no solo de tomar una buena taza de café Premium, sino de vivir de cerca la experiencia de lo que hay detrás de la producción cafetera colombiana.
La primera de las tiendas se abrió en el año 2000 en el aeropuerto El Dorado de Bogotá y la fórmula fue tan exitosa que casi inmediatamente se replicó en otros puntos de la capital colombiana y otras ciudades del país. A partir del 2011 comenzarían a operar las tiendas bajo el modelo de las franquicias.
En el exterior el viaje comenzó en Panamá, para luego ir progresivamente abarcando mercados principalmente en América como Estados Unidos, Costa Rica, México, El Salvador, Perú, Bolivia y Ecuador. Hoy la marca está presente hasta en Japón y Kuwait. En algunos países, la presencia de las tiendas se complementa con la comercialización del producto en grandes cadenas de supermercados.
Méndez asegura que trabajar para llevar al mundo la marca Juan Valdez es una labor fácil y placentera. Es un trabajo en equipo que nace de la vinculación de unas 560 mil familias a la producción del producto en los campos colombianos.
Procafecol es la empresa que se encarga de la administración y comercialización de la franquicia Juan Valdez, y solo en Colombia genera empleo a más de 1650 personas en 259 puntos de venta directos.
Hay 375 tiendas Juan Valdez Café en Colombia y otros 16 países.
Hernán Méndez explica que para obtener una franquicia de Juan Valdez, los interesados deben realizar un trabajo de inducción en el que aprenden todo lo que hay detrás de la producción de café, desde que nace en el campo. “Deben tener, más que el capital financiero, la pasión por el buen café colombiano”, señala orgulloso.
